Greenwashing 2026: nuove regole per la comunicazione della sostenibilità

Il contrasto al greenwashing 2026 entra in una nuova fase. Dal 27 settembre troveranno applicazione in Italia le disposizioni della Direttiva UE 2024/825, recepita con il D. Lgs n. 30/2026.

Le nuove regole rafforzano la tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali ingannevoli e intervengono direttamente sulla comunicazione della sostenibilità. Per le aziende cambia quindi il modo di raccontare prodotti, servizi e impegni ESG: marketing, siti web, social media, packaging ed etichette dovranno utilizzare informazioni chiare e supportate da evidenze.

Ma la vera sfida sarà un’altra: evitare il greenwashing senza smettere di comunicare la sostenibilità.

Greenwashing 2026: cosa cambia per le aziende

Mentre la sostenibilità diventava un importante elemento di competitività, aumentavano anche claim e messaggi ambientali difficili da verificare.

Il tema del greenwashing, tuttavia, non riguarda soltanto il rapporto tra imprese e consumatori. Negli ultimi anni l’Unione Europea ha progressivamente rafforzato la trasparenza delle informazioni di sostenibilità anche nei confronti di investitori e altri operatori del mercato.

Ne è un esempio la Tassonomia UE, che introduce un sistema comune per identificare le attività economiche considerate ecosostenibili. L’obiettivo è anche quello di offrire maggiore trasparenza al mercato, orientare i capitali verso attività sostenibili e ridurre il rischio di greenwashing nelle decisioni di investimento.

A questo quadro si affiancano le regole sulla finanza sostenibile, tra cui la SFDR, che disciplina le informazioni di sostenibilità comunicate dagli operatori finanziari agli investitori.

La Direttiva UE 2024/825 di cui parliamo in questo articolo, invece, interviene specificamente sul versante della tutela dei consumatori.

Termini come “green”, “sostenibile” o “amico dell’ambiente” possono infatti influenzare le decisioni di acquisto. Proprio per questo, le aziende devono prestare maggiore attenzione al modo in cui li utilizzano.

Le nuove disposizioni riguardano le comunicazioni rivolte ai consumatori durante tutte le fasi della relazione commerciale. Rientrano quindi nel perimetro marketing, etichette, packaging e contenuti digitali, tanto che i marchi di sostenibilità potranno essere utilizzati soltanto quando basati su un sistema di certificazione o stabiliti da autorità pubbliche.

Si rafforza così un principio che attraversa più ambiti della normativa europea sulla sostenibilità: le informazioni ESG devono essere chiare, affidabili e supportate da elementi verificabili, sia quando contribuiscono a orientare una scelta di acquisto sia quando vengono utilizzate dal mercato per valutare imprese e investimenti.

Dal claim alle evidenze: la sostenibilità deve essere dimostrabile

Il principio alla base delle nuove regole sul greenwashing 2026 è semplice: ciò che un’azienda comunica deve poter essere dimostrato. Non basta quindi verificare che un messaggio sia efficace dal punto di vista commerciale. Occorre chiedersi quali dati, metodologie, certificazioni o altre evidenze permettano di sostenerlo.

La comunicazione della sostenibilità diventa così un’attività trasversale.

Marketing e comunicazione devono dialogare con chi, all’interno dell’organizzazione, conosce e gestisce dati ambientali e sociali, certificazioni, processi produttivi e strategia ESG. Di conseguenza, prima ancora di essere un problema di comunicazione, il rischio di greenwashing diventa anche un tema di governance.

Greenwashing, greenhushing e greenwishing: trovare un equilibrio

Regole più stringenti possono però produrre un effetto opposto.

Per paura di critiche o contestazioni, alcune aziende potrebbero scegliere di non comunicare più i propri risultati ambientali. È il fenomeno conosciuto come greenhushing.

All’estremo opposto troviamo il greenwishing: raccontare ambizioni e obiettivi ambientali che non sono ancora sostenuti da una strategia, da risultati o da evidenze sufficientemente solide.

Tra questi due estremi esiste una terza strada: comunicare meglio. Significa distinguere gli obiettivi dai risultati già raggiunti, utilizzare dati verificabili e spiegare con trasparenza anche i percorsi ancora in corso.

Le nuove regole, quindi, non dovrebbero indurre le aziende a smettere di parlare di sostenibilità. Al contrario, possono diventare l’occasione per costruire una comunicazione ESG più matura e credibile.

Un tema di governance

Chi approva un claim ambientale prima che venga pubblicato? Chi verifica i dati che lo sostengono? Dove vengono conservate le evidenze? Esistono procedure comuni per sito web, packaging, social media e campagne pubblicitarie?

Dal 2026 il greenwashing richiederà alle aziende di porsi sempre più spesso queste domande.

La risposta passa dalla definizione di processi interni, ruoli e responsabilità. Inoltre, sarà importante formare le persone coinvolte nella produzione e nell’approvazione dei contenuti. Una buona governance della comunicazione permette così di ridurre il rischio e, allo stesso tempo, valorizzare meglio i risultati ESG realmente raggiunti.

Greenwashing 2026: controlli e sanzioni

In Italia l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) vigila sulle pratiche commerciali scorrette.

Le conseguenze possono essere rilevanti. Sono previste, tra le altre misure, sanzioni pecuniarie, ordini di cessazione della pratica commerciale e obblighi di rimozione o rettifica dei messaggi. A questi aspetti si aggiunge il rischio reputazionale: una dichiarazione ambientale ritenuta ingannevole può infatti compromettere la fiducia di consumatori e stakeholder.

Il rischio è quindi paradossale: una comunicazione pensata per valorizzare la reputazione sostenibile dell’impresa può produrre l’effetto opposto.

Come prepararsi alle nuove regole sul greenwashing

Il 27 settembre 2026 non dovrebbe essere visto soltanto come una scadenza normativa.

Per le aziende può essere l’occasione per verificare la qualità della propria comunicazione di sostenibilità.

Un primo passo può essere la mappatura dei canali di comunicazione: sito web, social media, packaging, etichette, campagne e materiali commerciali.

Successivamente, è utile analizzare i claim ambientali già utilizzati e verificare quali evidenze siano disponibili per sostenerli.

Infine, l’azienda può definire procedure interne per la creazione e l’approvazione delle future comunicazioni. In questo processo, la formazione delle persone coinvolte assume un ruolo centrale.

Comunicare la sostenibilità: la sfida oltre il greenwashing

Le nuove regole sul greenwashing 2026 pongono una questione che va oltre la semplice compliance.

Consumatori, investitori, clienti, istituti finanziari e altri stakeholder utilizzano sempre più spesso informazioni ESG per valutare prodotti, imprese e investimenti. La qualità e l’affidabilità di queste informazioni diventano quindi un elemento centrale nella costruzione della fiducia.

La Direttiva UE 2024/825 interviene specificamente sulle comunicazioni rivolte ai consumatori. Tuttavia, si inserisce in un quadro europeo più ampio che negli ultimi anni ha progressivamente rafforzato la trasparenza delle informazioni di sostenibilità.

Per questo, la soluzione non può essere smettere di comunicare.

In Be Green Consulting crediamo che un percorso autentico di sostenibilità debba poter essere raccontato. Per farlo, però, strategia, dati e comunicazione devono essere coerenti.

Accompagniamo le aziende nella definizione delle strategie ESG, nella costruzione delle evidenze, nella redazione di policy e procedure e nella formazione delle persone. Inoltre, le supportiamo nel valorizzare in modo trasparente gli impegni, gli impatti e gli obiettivi di sostenibilità.

Perché contrastare il greenwashing non significa comunicare meno: significa avere più sostanza da raccontare e strumenti migliori per farlo.